Influencer vs celebrity marketing
Ejemplos de apoyo de personas influyentes
Tradicionalmente, los patrocinadores famosos son estrellas de cine, modelos y deportistas. Con la creciente popularidad de las redes sociales, hoy en día la gente "corriente" también puede llegar a ser famosa e influyente. Este nuevo tipo de celebridad suele denominarse "influenciador de medios sociales" o "microcelebridad" (Zhang et al., 2019). Empresas hoteleras como Marriott y Hilton han explorado asociaciones con influenciadores de medios sociales y han visto resultados positivos para sus marcas. Recientemente, incluso personajes de IA (inteligencia artificial) como Lil Miquela han comenzado a ser reconocidos también como influencers. Al igual que las celebridades y microcelebridades reales, los influencers de la IA publican fotos en las redes sociales, aparecen en portadas de revistas y con marcas patrocinadoras. Ejercen una influencia innovadora a la hora de ayudar a las marcas del sector de la hostelería a llegar de forma eficaz al público objetivo y a interactuar activamente con él en diversas plataformas de redes sociales.
En este artículo analizamos cada uno de los tres tipos de influencers y su eficacia a la hora de respaldar a las marcas de hostelería (véanse ejemplos selectivos en la Tabla 1). Proponemos que los mecanismos psicológicos subyacentes a estos influencers son únicos por derecho propio. Sugerimos además que es esencial que las empresas entiendan las diferencias para poder identificar al promotor adecuado que mejor se adapte a las necesidades y preferencias de la empresa.
Celebridades influyentes
La promoción de marcas por parte de famosos no es ninguna novedad. Pero todo su mecanismo e ideología experimentaron una transición cuando surgieron las redes sociales. Y la segunda ola de transición se produjo cuando el marketing de influencers se convirtió en la sensación del mundo digital.
Hace casi una década, los patrocinios de famosos estaban en la cúspide del marketing. Cada marca tenía un embajador, cada actor de cine o jugador de críquet de la India era la cara de alguna de las otras marcas. En pocas palabras, todas las marcas estaban representadas y defendidas por personalidades destacadas. Aunque eso sigue ocurriendo, su existencia es compartida por el marketing de influencers.
El marketing es un campo complejo. No porque sea difícil de ejecutar, sino porque tiene tantas ramas que se hace difícil entender cuál funciona mejor para cada marca. La discusión más común en la fraternidad del marketing es poner influencer marketing vs social media marketing. Y uniéndonos al equipo hoy tenemos los apoyos de celebridades vs marketing de influencers. ¿Cuál es mejor que el otro? Averigüémoslo.
Ejemplos de apoyo de famosos
El patrocinio de famosos asocia la fama de un famoso a una marca o producto. Con esta estrategia, se consigue que personas idolatradas se asocien a su producto para que la gente quiera comprarlo.
El marketing de influencia crea publicidad boca a boca utilizando a personas de confianza en determinados círculos. Con esta estrategia, las personas influyentes construyen tu imagen en la mente de sus seguidores.
Michael Jordan no necesita ser un experto en moda para recomendar Hanes, y Oprah no necesita ser una experta en tecnología para recomendar Window's Surface. Son tan conocidos que no importa que el producto esté totalmente fuera de su campo de especialización. Son caras que los mercados objetivo de las empresas reconocerán y asociarán con su marca.
Los influencers son especialistas. Han creado comunidades a su alrededor en un espacio muy especializado. Cuando una marca envía a las mamás blogueras su nuevo sacaleches para que lo analicen como parte de una campaña de influencers, el objetivo no es la notoriedad, sino generar verdaderas recomendaciones dentro de la comunidad a la que se dirigen.
El respaldo de los famosos en el marketing
A medida que me desplazo por mi feed de Instagram, parece que cada vez veo más no solo a famosos, sino también a otros blogueros e influencers que publican anuncios patrocinados promocionando un determinado producto o marca. Esto puede atribuirse a la creciente tendencia del marketing de influencers.
El marketing de influencers está definitivamente en alza, y casi la mitad de los profesionales del marketing de Estados Unidos planean aumentar sus presupuestos para campañas centradas en influencers en 20172. Las tendencias de datos muestran que el marketing de influencers sigue creciendo, y la medición del ROI encabeza la lista de cosas que los profesionales del marketing estadounidenses quieren mejorar sobre el marketing de influencers3. Ahora mismo, el valor medio de los medios ganados por cada dólar gastado en campañas de marketing de influencers es de 6,584 dólares.
La diferencia entre los influencers famosos y los influencers sociales es cómo consiguen sus seguidores. Mientras que los famosos ganan seguidores porque a la gente le gusta su música o las películas en las que aparecen, los influencers sociales ganan seguidores basándose en un nicho o interés específico. La mayoría de los blogueros y personas influyentes se centran en algo que les distingue, ya sea su estilo personal, su talento culinario o sus hábitos de entrenamiento. Ganan seguidores que comparten ese interés y quieren aprender más sobre ese tema. Por lo tanto, cuando comercializan un determinado producto que se alinea con sus intereses, es más probable que resuene entre su audiencia y aumente el ROI. Las personas influyentes en las redes sociales también suelen tener más relación con el producto y una razón para promocionarlo, mientras que los famosos simplemente asocian su nombre a una marca determinada para darla a conocer.
